【盘点】工业品企业做电商的四大误区

发布日期:2015/11/20 10:00:41

双十一刚过完,天猫销售额再创历史记录,阿里赚得更是盆满钵满,再一次将消费品做电商炒得热火朝天,也惹得众多困境中的工业品企业心急手痒,欲一探电商究竟。不夸张的说,由于工业品的特性,致使在电商化的道路上,工业品企业一直是个步履瞒姗的后来者。只是近两年,随着中国制造红利的逐步丧失,众多工业品企业面临转型的关口,加之国家倡导的互联网+概念的风生水起,搅动了工业品企业决策者们的思绪。做电商,成为当下工业品行业的时髦词,不少企业试水,还有更多企业在观望。

在消费品电商已取得的巨大成就面前,工业品企业交出的电商成绩单简直不值一提。张东利拿做电商几乎无往不胜的阿里来说,几年前阿里高调推出的“工业品品牌商场”,参照天猫的线上交易模式运营,现在看来几无亮点,在行业内没有影响力,在阿里系业务板块中的地位可以忽略。连阿里这样的巨头都玩不转工业品电商,这确实是一个值得深思的问题。

张东利这样说,不是对工业品企业做电商的前途很悲观,在唱衰。互联网革命势必冲击工业品传统的销售模式,轮到某个行业、某家企业、某个产品上,只是影响力的大小问题和迟早问题。张东利近来看到许多走在这条路上的工业品企业因没有好的方法指导,陷入了误区,失去了信心,深感痛心,故借助此文,对这些常见和明显的误区做一分析,希望能给实践者一些启发。

误区一:把网络营销和电商混为一谈。

简单地说,网络营销跟传统的参加展会、刊登广告等一样,是一种营销手段,只是利用互联网进行信息传播和反馈,以促成营销目标的达成。而张东利认为电商是一种交易方式,准确地说是在互联网上完成整个交易的过程。展开来说,就是从需求产生、需求确认、商家洽谈、产品选择、决定购买、完成支付、购买评价等整套环节,都在互联网上完成。从这个定义种张东利引出两句很关键的话。第一句话:所有的工业品企业都需要网络营销;第二句话:不是所有的工业品企业都适合做电商。

第一句话大家都能理解,不用多解释,关键是第二句话。不适合做电商的产品特点,张东利归纳为这几个:产品品质对买方的生产经营影响大,购买风险高;非群体决策不可;产品无法标准化,需定制;在产品使用中高度依赖产品背后的企业组织或提供者。举例来说,标准化的简单机械粗加工的工业刀具,可以采用电商,而加工精度要求高、加工条件复杂、被加工产品非常重要(如飞机和汽车发动机)的工业刀具,就不适合做电商。想做电商的工业品企业朋友,可以对照这几点思考你的产品是否适合做电商。

误区二:做电商可以不讲品牌和形象。

曾经流传一个说法,意思是说做电商需要采用草根做法,不要玩“虚”的,不要高大上,要直截了当去诉求,不要刻意考虑品牌和形象,原汁原味,越接地气越好,因为这样容易建立信任度。这种说法很受那些认为工业品做品牌没用、太虚或没有品牌意识、也不知道如何塑造品牌的工业品企业欢迎。张东利认为,这是一个误区。要知道做电商最需要解决的是买卖双方的信任度问题,特别是工业品做电商能否成功,解决信任度的问题更是关键。品牌是建立客户信任度的利器,这早已是不争的事实。工业品在互联网上达成交易要比在线下达成交易,更需要依靠品牌。

因为,互联网是“虚拟”的,透过它无法接触到真实的商品、生产场所、生产设备、工艺以及相关的销售、技术和服务人员,所以要比线下交易更难达成。塑造品牌就是针对受众塑造一种产生信任和产生好感的心理感知机制的过程,这种过程我们把它叫品牌策划和品牌营销。品牌策划和品牌营销有自身科学系统的作业方法,其基本理论和原则无论在线下还是在线上都是成立的,而绝不能以草根方式、原汁原味、接地气等那样简单化处理方式所能达成。

误区三:做电商就必须做搜索引擎优化或竞价排名。

通常工业品企业做电商的方式是,建立一个可实现线上交易的网站,然后全力做搜索引擎优化和竞价排名,无暇他顾,推广手段非常单一。不可否认,做关键词优化和竞价排名是让潜在客户快速找到你的网站和产品的很好途径,但张东利不认为只有这一条窄路可走。因为这种常规路子大家都在往里挤,结果是导致了越演越烈的不当搜索引擎优化、居高不下的竞价排名成本和竞争对手的恶意点击,使这种营销方式的投入产出比大打折扣,品牌信任度也不断下降。好在随着内容营销威力的显现和社交媒体的兴起,我们已经能够找到其他很有效的方法来让潜在客户找到我们,信任我们。

张东利建议工业品企业精心策划对受众有价值的内容,通过线上的微信公众号、行业网站、微博、微信朋友圈、视频网站等,通过线下的人员销售、行业媒体、行业展会、行业会议等,实现全渠道传播,以新闻、事件、观点、案例、使用方法、客户问题解答等多角度有价值的内容来表达,以文字、图文、视频、动画等信息承载方式来呈现,打通线上和线下(利用人员销售、行业媒体、行业展会和活动做推广),整合PC端电商官网和手机端微商城,实现二者的同步运作。

误区四:依靠传统经销渠道的工业品企业无法做电商。

张东利了解到,不少采用经销和代理渠道的工业品企业,想试水电商,但普遍存在一个很大顾虑,那就是担心与传统的经销渠道产生利益冲突,导致面临潜在而难以评估的经营风险。这确实是一个不可回避的现实问题。如何解决这个问题?张东利认为,这要看该企业的传统经销渠道在价值链中起何作用?这种作用能否被互联网革命颠覆?具体讲,如果传统经销渠道仅仅利用客户同厂家间的信息不对称,而不是通过技术支持等增值服务来生存发展,那么这种渠道势必要被电商所颠覆,企业做电商后同传统渠道的利益冲突是无法避免的。

要么企业进行渠道变革,削减传统渠道,充分利用电商的高效便利和高价值(因削减渠道成本,故客户能得到更多价值),否则企业势必要被互联网革命所淘汰。要么这些传统渠道进行变革,在信息对称和透明化之下,依靠提供技术支持、现场服务、维护保养、使用培训等增值服务来创造新价值,获取新的生存空间。如果传统经销渠道本身的价值就在于提供上述增值服务,那么企业做电商后,反倒能与其很好衔接,以线上交易、线下服务的方式完美整合,让客户的价值最大化。(来源:托比网)

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