【营销案例】品友互动:大数据营销中的“滴滴打车

发布日期:2016/1/26 11:48:26

  (中国电子商务研究中心讯)曾是宝洁公司市场部经理,又在麦肯锡咨询公司任品牌行销高级顾问的黄晓南,在2006年赴 美国 时看到了互联网技术及 大数据 颠覆广告业的机会后,回国创业成立了品友互动信息技术有限公司,并担任CEO。

  黄晓南的想法是,改变传统按广告位售卖的方式,让互联网广告从传统“广告位时代”迈入“人群”购买时代。当时,国内广告业更多的是依靠资源与销售,很少有人意识到技术与营销之间的关系。如今,在她的带领下,品友互动已经成为 中国 最大的程序化购买DSP(即需求方)平台,占据了国内品牌程序化购买约60%的市场份额。

   上市 不是最终目的

  在中概股回归潮感染下,不少拟赴美 上市 的中资公司亦打算回归。品友互动近日也宣布拆除VIE(可变利益实体)架构,并准备赴A股挂牌。公司同时完成新一轮上市前融资,金额涉及5亿元人民币,由中移创新产业基金、北广文资歌华基金、深创投等多家国字头基金联合领投。

  据悉,中移创新产业基金由 中国 移动与国家开发投资公司共同设立,主要投资最具商业前景的产业方向。品友互动是中移创新产业基金所投的第一个 TMT 领域项目。

  北广文资歌华基金则由上市公司歌华有线(16.05 -0.80%,买入)与 北京 广播公司、 北京 市文化创意产业投资基金管理有限公司发起设立,专注于投资文化产业领域和 TMT 等新兴产业。

  北广文资歌华基金负责人黄昊称,这不是一个简单的财务投资,北广文资歌华基金看重的是品友的 大数据 和技术优势与广电传统媒体在业务上的协同。

  黄晓南表示,后续会将品友大数据运营和程序化广告的经验嫁接到广电媒体的运营中去,包括资源的程序化购买对接,以及对客户按照大数据逻辑进行整理等。

  黄晓南说,现在中国证券市场正处在一个创新的时间窗口,将给予互联网企业提供更多的选择和可能性,注册制、战略新兴产业板、新三板分层等诸多利好都值得期待。公司也将研究下一步资本市场机会,关注适合于相对成熟互联网企业的资本板块。

  除上述目的外,黄晓南称,对接中国资本市场还有基于并购与投资的考虑。不过,上市不是公司最终目的而是手段,怎么样上市能够有利于公司的加速和扩大发展才是最重要的。同时,资本的回归并不意味着放弃 国际 化的市场。“未来,品友将会全方位地布局 全球 化,帮助更多 国际 的品牌接触到中国消费者,同时让中国本土的品牌登上 世界 舞台。”

  品友从事的就是“撮合”

  对于程序化购买,除了行内人,大多数人都不是太了解。黄晓南解释说,程序化购买其实就是撮合匹配的系统。在交易的过程中,交易双方由于信息不对称而无法进一步合作,这在商业社会中屡见不鲜。基于该痛点以及互联网工具化的技术不断成熟,撮合经济便顺势而生。比如,现在特别流行的 滴滴打车

  “形象地说,程序化购买其实就类似于广告行业的 打车软件 ,它是一个海量撮合与匹配的 交易平台 打车软件 匹配的是海量的某时段闲置的车与海量某时段想坐车的人。品友互动撮合的是海量的互联网和 移动互联网 上的流量,也就是媒体后面的用户,另一端是海量的广告主要发布的信息。品友互动做的就是这两个海量,也就是人和信息之间的撮合,最终实现让合适的人看到合适的广告”,黄晓南说,品友互动就是大数据营销中的“ 滴滴打车 ”。

  同时,黄晓南表示,这样的“撮合”必然是由大数据和技术共同推动的。不过, 数据 固然重要,但不是最重要的,最重要的是 数据 的流动。“我个人对大数据的理解是,大数据的核心在于原来是分裂的数据,通过流动起来,产生了新的价值。在过去的几年里,品友互动在实践中正是通过这样一种思路,为广告主创造价值。所以不在乎谁拥有的数据多,而是谁能把数据盘活,带来真正的价值”。

  黄晓南说,真正的程序化购买究其根本是一个Saas软件,就像今天的滴滴打车不是出租车公司,不在乎它买了多少辆出租车,而在乎它能够对接和撮合多少辆出租车。技术不是最重要的,但大数据介入策略重整后,企业可以把它用得更强大。

  程序化购买从概念走向价值

  随着大数据技术的高速发展,程序化购买已经成为当今互联网广告行业极具价值的趋势领域。

  黄晓南认为,移动程序化现在在中国刚刚开始,接下来将进入到一个高速发展的阶段。“程序化购买是客观趋势,如果说2012年是程序化购买的元年,2013年进入青春期,2014年成年,2015年程序化购买开始真正完成从概念到价值的转化。”

  黄晓南说,程序化将不仅体现在PC端,而是已延伸到移动端、电视端,并形成多屏联动的态势。目前,移动端的程序化购买业务量已经占到品友互动40%的比重,而在视频广告的程序化上品友互动同样取得了非常令人满意的成绩。“几乎所有主流视频网站全部和我们的系统完成了对接。”

  值得一提的是品友互动在注重大企业大品牌的同时,也不忘众多中小企业。继中小企业大算盘(自助DSP平台)之后,2015年9月又推出专门为中小企业量身定制的跨屏数据管理平台。“我们的梦想是让中小企业也拥有自己的数字广告的DSP平台,享受大数据的红利。”黄晓南透露,品友互动2015年在中小企业的市场增长了3倍。

  过去,作为最重要的互联网广告参与主体,媒体、广告主和代理公司各司其职,经历了互联网广告飞速发展的十几年。

  “回头看看,这种采购与售卖模式与传统广告并无二致,确定的时间、位置和价格,在投放开始前投放效果就已经确定,我们只能根据媒体的属性和过往的数据来定位目标受众。过去这十几年,我们只是在享受用户从传统媒体到数字媒体的迁徙所带来的红利而已”,黄晓南说,而程序化购买最大的优势,在于所影响的受众是可以被测量出来的。“我们可以通过大数据技术对每个被识别到的用户进行画像,并通过实时的广告技术,把消费者有可能感兴趣的广告推送给他,使得广告变成对消费者有用的资讯,从而提升广告投放效果。我们发现,程序化购买所带来的革命,会对整个产业的价值带来提升,并且使得更多的大数据和广告技术机构以及 人才 进入到产业链中来,实现整个产业的升级”。(来源:经济参考报)

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